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E. Diseo y mercado 2 Contexto cultural La concepción actual de la comunicación en relación al mercado se apoya en la idea de que no se venderían productos sino valores y signi- ficados. Estos valores están ligados, en primer lugar a los momentos histórico-culturales. Por ejemplo: el automóvil responde a la necesi- dad de desplazamiento, pero los argumentos de venta no apelan a su función sino a valores ideológicos, filosóficos, etc. ligados al producto. Ciertos valores que determinada sociedad ha construido en determinado momento histórico influencian en el éxito o fracaso de un producto. Los autos paradig- máticos de la déca- da del 60 eran la Estanciera (de IKA) y el Di Tella 1500; valorización que res- pondía a los aires de la época: desarro- llismo e industria nacional. En los 70 y 80 el valor dominante era el auto familiar: la clase media accedía masivamente a la compra del automó- vil en el marco de ese valor. El desplazamiento del Falcon al Renault 12 como el auto emblemáti- co familiar se pro- dujo como conse- cuencia de la utili- zación del Ford en las tareas de repre- sión de la dictadura militar (los famosos falcon verde). En los 90 la globa- lización bajo el modelo neoliberal produjo en la Argentina la fanta- sía de pertenencia al primer mundo; en el contexto de la farandulización de la sociedad, el modelo automovi- lístico de referencia era la testarosa del presidente Menem. El crecimiento de la desocupación y la marginación gene- raron -junto a otras causas- el creci- miento del delito y la violencia. La preocu- pación dominante, en consecuencia, se desplazó a la insegu- ridad y la respuesta del mercado es que el Hummer u otras similares aparecen como "autos para la guerra" Este marco cultural general se cruza con otros valores: uno básico y relativamente objetivo es el precio, relacionando la capacidad de compra del usuario. Esta referencia deriva de la segmenta- ción de las variables llamadas duras en el análisis del público: clase social, ingresos, educación, etc. Sin embargo hay otro tipo de análisis de actitudes que segmentan por decisiones rela- cionadas a significados de otra índole. Por ejemplo: hay consumidores que por sus ingresos podrían acceder a un tipo de auto de alta gama, pero optan por otro de menor ostentación por decisiones de tipo racional (por ejemplo -en los tiempos de la inseguridad- por menor exposición). Y otros que se endeudan gravemente para cumplir con sus espectativas de status, autoestima, poder, etc.
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